Introduction aux outils de gestion de tags ou Tag Management System

Voici une courte fiche d’introduction à la notion d’outils de gestion de tags ou Tag Management System (TMS), rédigée pour un partenaire à condition que je puisse aussi la mettre en ligne sur le blog ;)

Comprendre ce qu’est un outil de gestion de tags

Pour comprendre ce qu’est un outil de TMS, le mieux est de partir d’un exemple. 

Vous êtes une entreprise et avez un site. Vous allez avoir besoin d’analyser dans votre outil de mesure Web Analytics - le plus connu étant Google Analytics - la performance de vos sources de trafic, et de mieux comprendre le comportement de vos utilisateurs sur votre site. 

Pour ce faire, vous savez qu’il est nécessaire d’installer le tag de votre outil de mesure d’audience sur l’ensemble des pages de votre site, dans le code HTML. Un tag ou balise est un petit morceau de code permettant de collecter et d’envoyer des données via votre navigateur à l’outil tiers dont il est issu. 

Auparavant, pour mettre en place ce tag, vous deviez vous adresser à un développeur, ce qui pouvait prendre du temps. La multitude des tags à installer sur un site pouvait par ailleurs rendre les choses difficiles à gérer et être source d’erreurs dans l’implémentation.

C’est là qu’entrent en jeu les outils de gestion de tags, aussi appelé Tag Management System (ou TMS). Un TMS va, à partir d’un seul tag intégré sur chacune des pages de votre site, gérer tous vos autres tags depuis une interface, vous permettant de travailler rapidement sans dépendance technique pour l’organisation et l’ajout de nouveaux tags.

Les principaux outils en France sont Google Tag Manager et TagCommander by CommandersAct, mais vous entendrez peut-être parler de Tealium, Adobe Experience Platform Launch, Signal Tag Management, Ensighten Manage, Qubit ou Piwik PRO Tag Manager.

Les étapes de la mise en place d’un outil de TMS

• Identifier les indicateurs qui vous permettront de mesurer l’atteinte de vos objectifs. Exemple : Générer des leads (objectif) > Nombre de téléchargements de la version d’essai (indicateur). 

• Lister les outils / tags et besoins de développement éventuels qui vous permettront de faire remonter ces indicateurs dans votre reporting. 

• Créer votre plan de marquage. Ce document, à destination des équipes internes, récapitule vos tags, les types de pages sur lesquelles seront installées les balises, leurs règles de déclenchement mais aussi les fonctionnalités et les données à récolter. 

• Identifier la bonne solution de TMS. Pour faire votre choix, posez-vous les questions suivantes : 

  • Comment sont répartis rôles et responsabilités dans la mise en place ?

  • Y-a-t-il des coûts d’installation ?

  • Quels sont les coûts récurrents et le mode de facturation ? 

  • Y-a-t-il une formation inclue pour les équipes internes ?

  • Comment est organisé le support technique s’il existe ? 

  • Quid de la disponibilité, confidentialité, sécurité et propriété des données ?

• Installer les tags dans l’outil de TMS et tester pour vérifier qu’ils remontent les données comme souhaité. 

Pourquoi utiliser un TMS?

Les avantages à utiliser un TMS sur un site sont nombreux : 

• Vous évitez de toucher au code du site directement lors de la mise à jour ou de l'ajout de tags.

• Vous libérez votre équipe technique de toutes les heures passées sur des sujets de tagguage pour qu’ils puissent se concentrer sur d’autres sujets.

• Vous travaillez plus rapidement et suivez tous vos tags via une interface unique pour éviter les doublons et erreurs d’implémentation.

• Vous pouvez voir comment vos tags interagissent avec votre site avant de les mettre en ligne. 

• Vous contrôlez la façon et le moment où vos balises se déclenchent pour optimiser le temps de chargement de vos pages. 

• Vous pouvez plus facilement conditionner le déclenchement de certains tags en fonction des choix de l’utilisateur quant au dépôt de traceurs pour être RGPD compliant. 

Les exemples d’application

Regus et Google Tag Manager

En implémentant Google Tag Manager sur plus de 160 sites et 20 applications mobiles, Regus a unifié son tracking et son reporting à l'échelle mondiale, ce qui a permis à la société d'importants gains en efficacité et qualité d'informations.

Les objectifs :

• Implémenter plus rapidement de nouveaux tags (ou remettre à jour l’existant)

• Réduire les heures de développement consacrées au taggage

• Améliorer les insights et les optimisations

Les résultats : 

• Réduction du temps de gestion des tags de plusieurs mois à quelques heures

• Amélioration des listes d’audience pour les campagnes de retargeting Google Ads, réduisant le coût par acquisition de 25% dans certains pays

• Ajout simplifié du suivi des appels sur les sites, permettant une meilleure compréhension du retour sur investissement des campagnes

Havas Voyage et Commanders Act

Havas Voyages a réduit le temps passé à gérer ses tags e-marketing de 80% avec Commanders Act. Dans le même temps, la solution a permis à la société de faire des économies en remettant les tâches précédemment effectuées par des prestataires externes dans les mains des équipes marketing.

Les objectifs : 

• Accélérer l’adoption de nouvelles technologies e-marketing sur le site

• Optimiser l’implémentation en internalisant : les prestataires ne comprenaient pas toujours les besoins de l’entreprise, ce qui aboutissait à des mises en œuvre incorrectes. À cela s’ajoutait le temps perdu dans d’innombrables réunions.

Les résultats : 

• Une augmentation de la productivité et de l’agilité e-marketing : les tags sont déployés 80% plus rapidement

• Des réductions de coûts – la baisse des demandes concernant les tags auprès des services techniques a engendré des économies significatives

Pense bête… pas bête

Ne pas oublier de repérer quels tags existants vous souhaitez migrer dans votre outil de TMS afin de tout gérer en un seul endroit et d'éviter d’avoir des tags qui se déclenchent deux fois (code source et TMS).