Les segments & audiences dans Google Analytics 4

Note : GA4 est en constante évolution. La navigation a notamment été mise à jour en juin 2021. Pour vous permettre de retrouver les rapports mentionnés ci-dessous et leur nouvel emplacement, je vous ai concocté ce document Google Sheet. Presque aussi pratique que Waze 😉

Les segments / audiences permettent d’isoler certains de vos utilisateurs en fonction de critères que vous choisissez afin de dégager des insights pertinents les concernant : un client qui se connecte à son compte naviguera toujours sur le site de façon complètement différente qu’un prospect, surtout en B2B - d’où l’importance d’étudier leur comportement de façon différenciée.

Google Analytics 4 a repris l'outil de création de segments / audiences existant d’Universal - retenez que tout ce que vous pouvez créer comme segment peut être transformé en audience - ET y a ajouté de nombreuses nouvelles fonctionnalités, telles que le temps écoulé, les séquences temporelles ou encore une option d'exclusion temporaire. Imaginons par exemple que vous ayez un formulaire en plusieurs étapes et que vous souhaitiez savoir combien de personnes l'ont rempli en moins de 5 minutes. L'ancien système (Universal) ne vous permettait pas de le faire, mais c’est désormais possible avec les séquences temporelles.

Dans ce tutoriel, nous verrons en détail les deux façons de créer des audiences dans GA4, toutes les nouveautés proposées, et comment retrouver ces audiences dans votre compte Google Ads.

Créer des audiences

Pour créer des audiences, deux options :

1) Les audiences créées et directement publiées dans Configurer > “Audiences” :

Par défaut, GA4 crée deux audiences prédéfinies :

• Tous les utilisateurs : utilisateurs ayant déjà ouvert votre application ou visité votre site Web

• Acheteurs : utilisateurs ayant effectué un achat via l'application ou en ligne

Pour afficher un rapport détaillé sur une audience, cliquez dessus : 

2) Les segments ad hoc créés au vol via le module “Analyse”, que vous pouvez de manière optionnelle publier comme audiences dans votre propriété et que vous retrouverez dans ce cas dans Configurer > “Audiences”.

Les audiences issues du module “Audiences” ne sont pas rétroactives, alors que celles créées via le module “Analyse” le sont, mais il vous faudra par contre les publier pour vous en servir, notamment en tant qu’audiences de remarketing Google Ads.

Commençons par regarder de plus près la possibilité de créer des segments / audiences via le module “Analyse”.

Créer un segment / audience via le module “Analyse”

Partir d’un modèle vide : 

Dans le panneau de gauche Variables, on trouve une section Segments. Cliquer sur le symbole + pour construire un segment personnalisé : 

Dans GA4, on note qu’il est possible de créer des segments sur la base d’utilisateurs, de sessions, ou d’événements :

Evénements est nouveau: dans Universal, vous n’avez que la possibilité de choisir entre utilisateurs ou sessions.

Juste en-dessous des segments personnalisés, on vous suggère des modèles de segments que je vous invite à parcourir et que vous pouvez prendre comme point de départ pour éventuellement les modifier :

Créer un segment personnalisé

Partons sur un segment utilisateurs personnalisé. Saisissez un nom et une description pour ce segment, et pour définir les critères de sélection, cliquez sur Ajouter une condition :

Vous avez à disposition pour construire votre segment toutes les dimensions, statistiques et événements, standards ou personnalisés, de votre propriété : 

Ce qui donne pour l’exemple Page Vue contient Blog (utilisateurs ayant vu une URI - soit la partie de l’URL derrière le nom de domaine - contenant blog) la configuration de segment suivante :

Evénements > Sélectionner page_view. Ajouter un paramètre > Sélectionner page_location, puis spécifier la condition contient et blog pour la valeur.

A droite vous voyez combien de vos utilisateurs matchent vos conditions.

Cliquer sur Enregistrer et Appliquer. Noter que vous pouvez modifier la portée de votre segment (utilisateurs ou sessions) : 

• Sur l'ensemble des sessions : toutes les conditions doivent être remplies dans une session au moins de l’utilisateur.

• Dans le même événement : toutes les conditions doivent être remplies au cours du même événement.

• Dans la même session : toutes les conditions doivent être remplies au cours de la même session.

Configurer des conditions, groupes de conditions, des séquences, voire des conditions à exclure

Vous pouvez à partir de là :

• Ajouter des conditions avec la logique de ET ou OU à votre segment :

• Utiliser des groupes de conditions, ce qui permet notamment d'évaluer en même temps des conditions dont la portée est différente :

• Construire des séquences (étape 1 suivie de étape 2, directement soit juste après ou indirectement, n’importe quand dans le futur) en cliquant sur Ajouter une séquence :

Dans le cadre des séquences, vous avez même la possibilité de demander que les étapes soient réalisées dans un délai spécifique : sur la droite, cliquez sur Activer une contrainte de temps, puis définissez la période au cours de laquelle toute la séquence doit se dérouler (par exemple, 5 minutes) :

• Par défaut, les conditions que vous définissez sont des conditions de type "Inclure". Pour créer une condition qui exclut des utilisateurs ou des événements, cliquez sur Ajouter un groupe à exclure :

Un segment ne peut comprendre qu'un seul groupe à exclure.

Publier un segment

On le voit, beaucoup de possibilités existent dans cet outil de création de segments.

Rappelez-vous que les segments construits dans ce module “Analyse” sont rétroactifs, et que vous pouvez les utiliser dans vos analyses à la volée.

Mais vous pouvez aussi choisir de les transformer en audience en cliquant sur Créer une audience :

La durée de validité permet de garder un utilisateur dans votre audience jusqu’à 540 jours (soit 18 mois !) après qu’il ait rempli les conditions du segment.

En cliquant sur Enregistrer et Publier, vous transformez le segment en audience que vous publiez dans votre propriété, et elle figurera désormais dans le module "Audiences” :

Créer une audience via le module “Audiences”

Cliquer sur le bouton bleu Nouvelle audience : 

Vous verrez que le module est exactement le même que celui qui nous a permis de construire des segments dans le module “Analyse”. Je ne repars donc pas dans une nouvelle explication.

Que vos audiences aient été publiées en passant par un segment du module “Analyse”, ou créées directement dans le module “Audiences”, le grand avantage est que vous allez pouvoir vous en servir comme comparaison dans vos rapports standards (compter 24h avant de pouvoir utiliser les audiences nouvellement créées) :

Utiliser vos audiences dans Google Ads

Si vous avez effectué la liaison avec Google Ads, toutes les audiences que vous aurez publiées seront par défaut envoyées et disponibles dans Google Ads pour vos besoins de remarketing : 

Plus besoin de les publier individuellement dans Google Ads comme dans Universal : 

De ce fait, ne pas oublier que vous pouvez désormais contrôler les utilisateurs qui participent à vos audiences de remarketing, ce qui devient fort utile lorsque certains refusent en arrivant sur votre site - via la bannière de consentement aux cookies - que leurs données soient utilisées à des fins publicitaires. Vous pouvez en effet exclure un événement ou une propriété utilisateur de la personnalisation des annonces : l’export d’Analytics vers Google Ads de toute audience basée sur les données associées (ou les excluant) sera impossible. Je vous renvoie à la fin de l’article Lier Google Analytics 4 avec Google Ads pour plus d’informations sur le sujet.

Articles complémentaires

Pour retrouver tous les articles sur Google Analytics 4.

Pour retrouver tous les articles sur Google Ads.