Les différentes dimensions Acquisition dans Google Analytics 4 et leurs modèles d’attribution

Pourquoi mon nombre d’événements clés attribués aux canaux / sources de trafic dans Google Analytics 4 n’est jamais le même d’un rapport à l’autre ?

Question récurrente et légitime de la part de nombreux utilisateurs, et qui s’explique par les différences de portée (ou scope en anglais) des dimensions acquisition ou sources de trafic dans l’outil et par leur attribution.

💡 En avril 2024, les conversions ont été renommées en événements clés dans Google Analytics 4 et le taux de conversion en taux d’événements clés. Le terme conversions est conservé mais réservé uniquement aux événements clés partagés avec Google Ads.

Qu’est-ce que la portée (ou scope en anglais) dans Google Analytics 4 ?

Les dimensions acquisition ou sources de trafic fournissent des informations sur l'origine de votre trafic, et vous aurez remarqué qu’il en existe plusieurs dans GA4 et qu’il peut être difficile de s’y retrouver -> Exemple pour la dimension Groupe de canaux dans Explorer 🤯

Google Analytics organise en effet les utilisateurs, les sessions et les événements selon la hiérarchie suivante :

• Utilisateur

  • Session

    • Événement

On parle ici de portée ou scope.

Un utilisateur est une personne qui interagit avec votre site. Pour être au clair sur la façon dont Google Analytics 4 identifie un utilisateur, je vous renvoie au tutoriel du blog Comment Google Analytics 4 reconnaît-il un utilisateur ?

Le concept de session est similaire à celui de visite en magasin : un visiteur arrive, décide d’interagir (ou pas) avec un ou plusieurs objets, puis repart au bout d’un certain temps. Une session commence donc lorsque l’utilisateur arrive sur le site, et se termine au bout de 30 minutes d’activité. Et si ce dernier revient sur le site le lendemain, une seconde session pour l’utilisateur est comptabilisée. Rendez-vous sur ce tutoriel Comprendre les sessions dans Google Analytics 4 si besoin.

Un événement correspond finalement à une interaction spécifique d’un utilisateur au cours d'une session une simple page vue, un scroll, une soumission de formulaire, un produit ajouté au panier, etc. Lire Les événements dans Google Analytics 4 pour en savoir plus.

Vous aurez donc dans GA4 des informations d'acquisition à ces 3 niveaux : utilisateur, session et événement.

Les dimensions acquisition de portée session

Vous trouverez ces dimensions dans le rapport “Acquisition de trafic” et Explorer.

Elles contiennent “sessions” dans le nom : groupe de canaux pour la session, support de la session, source de la session, campagne de la session, etc.

Ces dimensions font référence à l’origine de la visite (session), que le visiteur soit déjà venu auparavant ou pas sur le site.

💡 Une session peut avoir plusieurs sources de trafic dans GA4, ce qui n’était pas le cas dans Universal : une session se terminant uniquement au bout de 30 minutes d’inactivité, un utilisateur peut venir sur un site via du Paid Search (google / cpc) puis revenir via le SEO (google / organic) en moins de 30 minutes. Le rapport “Acquisition de trafic” ne montrera dans ce cas que la source de trafic ayant initié la visite à savoir le canal Paid Search dans l’exemple donné.

Ce rapport ne montre que la première source de trafic de chaque session.

Si l’utilisateur vient de différentes sources durant sa session, les suivantes ne sont pas inclues ici.

Les dimensions acquisition de portée utilisateur

Vous trouverez ces dimensions dans le rapport “Acquisition d’utilisateurs” et Explorer.

Elles contiennent "premier" dans le nom : groupe de canaux par défaut pour le premier utilisateur, premier support de l'utilisateur, première source de l'utilisateur, etc.

Ces dimensions font référence à la source de trafic ayant généré la première visite d’un utilisateur sur le site.

En règle générale, ce rapport comptabilisera moins d'événements et de conversions que le précédent, car il n’inclut que les nouveaux utilisateurs.

Ce rapport ne montre que la toute première source de trafic de l’utilisateur sur le site.

Il ne dit pas combien d’utilisateurs sont venus du SEO, mais combien sont venus pour la première fois sur le site via ce canal.

Les dimensions acquisition de portée événement

Vous trouverez ces dimensions de portée événement dans le rapport feu “Conversions” / “Evénements clés” (disparu de la navigation des rapports standards de la plupart des propriétés il y a peu mais peut être reviendra-t-il…), Explorer et ceux de la section Publicité.

Elles s’appellent simplement groupe de canaux par défaut, source, support.

Ces dimensions font référence à l'origine d'une conversion.

💡 Cliquer sur une conversion pour voir les canaux.

Côté Explorer, ces dimensions se trouvent dans la section Attribution et non Source de trafic :

Ce rapport ne montre que les utilisateurs qui ont fait un événement clé (= combien d’utilisateurs ont déclenché un événement clé) et pas tous vos utilisateurs !

Il est donc essentiel de bien faire attention aux portées des dimensions que vous utilisez dans GA4, et de ne pas les mélanger lorsque vous personnalisez / ajoutez une dimension secondaire à vos rapports standards ou créez des explorations.

Exemples classiques de ce qui peut arriver et qu’il faut éviter :

Ici vous mélangez des portées différentes : le groupe de canaux par défaut pour la session (portée session) et la première combinaison source / support de l’utilisateur (portée utilisateur).

Même incohérence : groupe de canaux par défaut pour la session a une portée session, et source / support une portée événement.

Les modèles d’attribution dans Google Analytics 4

Maintenant que nous avons bien fait le tour des portées des dimensions acquisition, reste la question de l’attribution.

Pour rappel, un modèle d’attribution est un ensemble de règles qui déterminent la façon dont on attribue un événement clé à un canal marketing, qui sont souvent multiples dans un parcours utilisateur.

Dans GA4, le modèle d’attribution varie en fonction du rapport où vous vous trouvez / de la portée des dimensions avec lesquelles vous travaillez.

• Dans “Acquisition de trafic” ou Explorer, avec les dimensions de portée session, le modèle d’attribution est le dernier clic hors direct (ou indirect), comme c’était déjà le cas dans Universal. Et si le dernier canal utilisé est le Direct on attribue la conversion au précédent canal s’il existe.

• Dans “Acquisition d’utilisateurs” ou Explorer, avec les dimensions de portée utilisateur, c’est le premier clic.

• Dans le rapport “Evénements clés”, Explorer ou ceux de la section Publicité, avec les dimensions de portée événement, le modèle d’attribution peut être modifié dans l’Administration et c’est par défaut un modèle data driven (machine learning) dit basé sur les données qui s’applique.

  A condition d’avoir le niveau de droits suffisants, aller dans “Administration” puis “Paramètres d’attribution” pour voir ce modèle d’attribution. Les options ont été largement simplifiées en septembre 2023 et se limitent au modèle “Basé sur les données” (par défaut) et “Dernier clic”. Noter que le changement de modèle d’attribution est rétroactif :

Pour mieux comprendre ce sujet, partons de l’exemple de Sam que j’ai trouvé sur la page du support de Google Portée des dimensions “Sources de trafic” et quelque peu modifié.

Sam découvre un site ecommerce via un résultat de recherche Google gratuit (Organic Search). Il clique sur le résultat de recherche, accède au site, consulte certains produits, et s'inscrit à la newsletter.

Quelques jours plus tard, Sam clique sur un lien d'une campagne e-mail qu’il a reçue, retourne sur le site et met un produit au panier.

Encore une semaine plus tard, Sam clique sur une annonce payante dans la recherche Google (Paid Search), voit de nouveaux produits puis repart du site sans s’être décidé, mais quelques minutes après il voit une bannière display qui lui présente les produits qu’ils a vus à l’instant : il clique sur un lien (qui contient un UTM) pour consulter le produit, et l’achète.

Ce qui nous donne visuellement quelque chose comme ça :

• Dans “Acquisition de trafic”, avec les dimensions de portée session, l’événement clé purchase est attribué au canal Paid Search (et pas Display ! puisque la session dans Google Analytics 4 ne se ré-initialise pas en cas de changement dans les sources de trafic contrairement à Universal).

• Dans “Acquisition d’utilisateurs”, avec les dimensions de portée utilisateur, l’événement clé purchase est attribué au canal Organic Search.

• Dans le rapport “Evénements clés” et ceux de la section Publicité, avec les dimensions de portée événement, le machine learning pourrait attribuer l’événement clé purchase de cette manière :

Ce qui explique les décimales dans les conversions :

• Et dans Explorer me direz-vous ? Et bien le modèle d’attribution utilisé dépendra des dimensions choisies.

La fenêtre d’attribution dans Google Analytics 4

On sait que des conversions peuvent se produire plusieurs jours ou semaines après qu'une personne a interagi avec un canal. La période d'analyse ou fenêtre d’attribution détermine la durée pendant laquelle le crédit d’un événement clé peut être attribué à un point de contact.

Par exemple, avec une période d’analyse de 30 jours, les conversions du 30 janvier ne seront attribuées qu’à des points de contact situés entre le 1er et le 30 janvier. Et si le point de contact a eu lieu le 20 décembre, l’événement clé sera alors attribué au Direct.

Elle concerne l'ensemble des modèles d'attribution et des événements clés et peut être modifiée au même endroit que le modèle d’attribution des dimensions acquisition de portée événement :

La fenêtre par défaut est de 90 jours, mais peut être réduite à 60 ou 30 jours.

Le fait de modifier la fenêtre d’attribution n’est pas rétroactif : elle ne sera appliquée qu’à la donnée à venir.

La modélisation des événements clés (conversions) dans Google Analytics 4

La portée des dimensions d’acquisition et les modèles d’attribution liés expliquent donc les différences d’événements clés (conversions) attribués à vos canaux dans Google Analytics 4.

Dernier “détail” à garder en tête : avec les dimensions acquisition de portée événement, Google peut utiliser de la modélisation pour estimer les événement clés en ligne qui ne peuvent pas être observés directement (dû aux restrictions cookies, consentement, à l’utilisation d’appareils différents…).

La modélisation des événements clés n’intervient donc que dans les rapports et explorations dans lesquelles vous avez des dimensions acquisition de portée événement.

La modélisation des conversions ne fonctionne par ailleurs dans GA4 qu’avec le Consent Mode en mode avancé : Google connaît la part de votre trafic consenti et non consenti -> il va pouvoir modéliser à partir de là le comportement des utilisateurs qui refusent les cookies ainsi que les éventuelles événements clés “perdues” en se basant sur le comportement des utilisateurs qui ont donné leur accord sur le bandeau de collecte.

Lire Le Google Consent Mode ou Mode Consentement des tags Google pour un article complet sur ce sujet.

Les données modélisées ne peuvent être distinguées des autres et vous n'avez pas la possibilité de les séparer des données strictement observées.

Garder aussi à l'esprit que les données d’événements clés attribuées à chaque canal peuvent être mises à jour jusqu’à 7 jours après l’enregistrement de la conversion à cause de cette modélisation.

La modélisation n’est cependant pas possible pour tous les sites. Elle est plutôt - en fait - réservée aux sites de taille moyenne à importante.

Les pré-requis pour l’activer sont en effet :

• La propriété doit collecter au moins 1 000 événements par jour avec le paramètre analytics_storage en “denied” pendant au moins 7 jours.

• La propriété doit avoir au moins 1 000 utilisateurs par jour envoyant des événements avec le paramètre analytics_storage comme “granted” pendant au moins 7 des 28 jours précédents.

A partir du moment où ces seuils sont atteints, il peut s'écouler encore plus de 7 jours dans ces 28 jours avant que le modèle ne soit bien entraîné.

La modélisation du comportement commence à la date à laquelle une propriété devient éligible. Si dans de rares cas selon Google, il arrive qu'une propriété ne remplisse plus les conditions, l’estimation des données s’arrête.

Conclusion

Voilà. J’espère qu’avec tout ça, vous serez plus à l’aise avec la question des différences de conversions comptabilisées par canaux dans Google Analytics 4.

Rappelez-vous par ailleurs que la donnée collectée n’est pas exhaustive / parfaite, et ne le sera plus jamais  - il faut l’accepter et toujours la prendre en compte avec un peu de recul. De nombreux facteurs affectent la précision de l’attribution d’une conversion à un canal pour rappel : le consentement qui peut être donné / refusé ou modifié en cours de route par un utilisateur, les restrictions des navigateurs dont l’ITP d’Apple, les ad blockers, le changement d’appareil mobile / desktop / tablet, ou encore les cookies qui peuvent expirés ou être supprimés.

Mais il reste possible de connaître les canaux qui vous génèrent le plus de valeur et d’aligner vos budgets et vos efforts en fonction.

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